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Crockett & Jones

20 ans à Jermynn Street. Depuis le début, par Steve Murdoch

20 ans à Jermynn Street. Depuis le début, par Steve Murdoch
Nom

Steve Murdoch

Poste

Directeur Retail

Depuis combien de temps travaillez-vous pour Crockett & Jones ?

20 ans

Avez-vous toujours travaillé dans la vente et plus spécifiquement dans la chaussure pour homme ?

J’ai commencé à travailler dans la vente sur Oxford Street à l’âge de 16 ans, après avoir quitté l’école. Je n’étais pas sûr de ce que je voulais faire, et ai commencé à travailler dans le plus grand magasin de chaussures du monde (à cette époque). J’étais jeune et j’appréciais l’environnement de la vente.

Qu’est-ce qui vous a encouragé à travailler pour C&J ?

Je connaissais la marque, par l’intermédiaire d’une autre entreprise pour laquelle j’avais travaillé – McAfee – et pour laquelle Crockett & Jones fabriquait des chaussures. Leur éthique était similaire, ce que j’apprécie dans C&J. Alors quand j’ai vu une offre, j’ai postulé. On connait la suite.

N’avez-vous pas trouvé cela risqué, de passer d’un fabricant respecté de Northampton à une marque comme Crockett & Jones ?

C’était un gros risque car à l’époque je dirigeais le flagship store de Church’s, sur Regent Street. J’ai quitté un flagship store avec une équipe de plus de 30 personnes, pour une nouvelle entreprise dans une minuscule boutique sur Jermyn Street, ne sachant si elle allait marcher ou pas. Je connaissais C&J et je savais qu’ils n’avaient aucune plateforme de vente au détail et j’ai pensé que c’était une belle opportunité de construire quelque chose.

Comment avez-vous entendu parler de C&J avant que l’entreprise n’ouvre son magasin en nom propre ?

Je connaissais la marque et Mark Eaton-Jones qui était leur manager des ventes en Angleterre à l’époque. En croisant Mark de temps en temps à l’occasion de salons professionnels, j’ai progressivement rencontré les membres de l’ancien management de C&J.

Le succès est-il venu rapidement, ou plutôt progressivement ? Que pensez-vous qui rende C&J si spécial, mis à part les souliers ?

Le succès n’est jamais facile. Dans le cas de C&J, il a fallu des années de labeur et d’engagement. Il fallait « éduquer » chaque client entrant dans la boutique : qui nous sommes, ce que nous faisons, pourquoi nous le faisons… Si nous n’avez pas de magasin en nom propre, vous avez peu de visibilité et la clientèle est très prudente. Les gens aiment savoir à qui ils achètent, particulièrement en ce qui concerne les produits de luxe.

Il faut de la confiance. Peu importe combien de fois j’ai dû me répéter, ou me convaincre de ne pas être déçu par une vente non conclue : c’était un travail de fond qui préparait la vente potentielle d’une autre paire de nos souliers.

Félicitations pour vos 20 ans dans Jermyn Street ! Avez-vous jamais imaginé que C&J marcherait si bien dans la rue qui est sans doute la plus compétitive du monde pour les chaussures et bottines fabriquées à Northampton (Angleterre) ? Avec deux magasins aujourd’hui ?

J’ai toujours envisagé d’avoir d’autres magasins, même si je n’ai jamais pensé que nous en aurions 13 dans le monde entier, ce qui est assez impressionnant en 20 ans. Donc je suis à la fois surpris, et pas surpris, que nous ayons si bien réussi. Bien sûr nous sommes aidés par un excellent produit, grâce à l’attention que Jonathan (Jones) aux designs, aux matériaux, et à son obsession pour la qualité. Il n’y a personne comme lui ni aussi bon que lui dans notre industrie. Nous bénéficions également de l’immense soutien de la manufacture à Northampton.

Qu’est ce qui fait que C&J Retail ait connu un tel succès depuis sa première ouverture au 69 Jermyn Street ?

Le soutien, l’équilibre entre produit, prix et qualité. Sans un bon produit, il est peu probable de se maintenir dans le temps. L’emplacement est également important, et l’apparence des magasins. Egalement, le service ainsi que notre fabuleux personnel. La vente est un business humain. Enfin, plusieurs nouveaux facteurs sont apparus ces dix dernières années comme le développement de notre site Internet, la stratégie de marque, la communication, les réseaux sociaux et la publicité ; c’est un ensemble.

En 1997, votre première année à Jermyn Street, quelle fut votre première paire de chaussures C&J, et vous rappelez-vous de la première paire que vous avez vendue ?

Ma première paire de chaussures C&J était un modèle Whitehall en cuir lisse noir, Hand Grade Collection sur la forme 330, que j’ai toujours ! C’était le premier richelieu que nous avons vendu dans la Hand Grade Collection. Lonsdale serait son équivalent actuel.
La première paire que j’ai vendue est une Grasmere Tan Scotch. C’est incroyable que nous ayons continué à vendre ce modèle depuis et qu’il soit toujours dans la Main Collection. C’était la meilleure vente, et je savais que si un client achetait la paire la plus confortable qu’il ait jamais portée, il reviendrait.

Quelles sont les différences entre les clients, entre 1997 et 2017 ?

En 1997, on avait principalement des businessmen anglais, avec une moyenne d’âge plus âgée - entre 40 et 50 ans. Aujourd’hui, avec une gamme aussi large que la nôtre et une population masculine plus portée vers le style classique, l’âge moyen a beaucoup diminué et nous voyons de plus en plus de clients dans la trentaine, venant de partout dans le monde.
Bien sûr, nous recevons toujours des gentlemen anglais et des businessmen, mais les jeunes gens d’aujourd’hui sont très décidés dans leurs achats. Et ils savent que C&J leur offre le meilleur rapport qualité-prix.

C&J est reconnu à l’international pour offrir un excellent rapport qualité-prix. Cela a toujours été la priorité de Jonathan Jones, et doit aussi vous donner confiance pour les relations que vous entretenez avec vos clients finaux en boutique. Pour vous, est-ce que l’équilibre entre le prix et la qualité reste le facteur le plus important ?

Oui, à 100%. C’est Jonathan qui a ancré cette notion en moi. Il voulait faire le meilleur rapport qualité-prix de la chaussure anglaise et l’a répété continuellement tout au long des années. J’en ai fait mon propre mantra. Lorsque des gens viennent travailler pour nous, c’est l’une des premières choses que je leur dis, comme à nos clients. C’est un élément tellement important ! Notre plus, c’est de l’avoir préservé. Nous avons des clients (nos ambassadeurs) qui diffusent ce message à leurs amis et leur famille. On ne recommande un produit que si on y croit.

C&J est aujourd’hui considérée comme une marque plus « tendance » que ces dix dernières années, grâce à un marché international, particulièrement au Japon, et sur les plateformes interactives comme le site Internet, Instagram et Pinterest. Est-ce que cela interpelle les équipes qui travaillent à Londres, New York et Paris ? Et quel est l’impact de ces éléments sur le commerce aujourd’hui alors qu’ils n’existaient pas en 1997 ?

Nous avons toujours l’homme traditionnel qui s’habille de façon smart, mais nous avons aussi aujourd’hui des jeunes qui sont très à la mode et ont un look plus pointu, plus affuté que la plupart des gens qui travaillent dans les boutiques d’habillement de luxe. Ils comprennent la mode, ils comprennent le style, la tendance qui se reflète dans nos produits et la façon dont nos équipes les représentent – nous ne leur demandons pas de s’habiller d’une certaine façon : ils ont leur propre style ! Ils portent les produits et les associent avec la mode actuelle, ce qui donne un look jeune et tendance à notre collection ; et cela fonctionne dans le monde entier également par la façon dont nous illustrons les souliers dans notre catalogue et sur Internet.

Etant donné que la demande pour les souliers C&J s’est considérablement développée au cours des dernières années, est-ce qu’il y a une stratégie de croissance de la vente au détail Crockett & Jones ? Avez-vous prévu d’autres ouvertures de boutiques C&J ?

Nous augmentons chaque année notre chiffre d’affaire et la qualité de notre service : pas besoin d’un plan à 5 ou 10 ans. Le commerce pur et dur est sous pression en ce moment avec la guerre de la vente en ligne. Nous devons rester concentrés et nous améliorer constamment. Nous n’avons jamais eu de stratégie par le passé, nous savons où nous nous plaçons dans le monde et il est plus important de rester concentrés sur les objectifs principaux et notre l’activité telle que nous l’avons construite.

Enfin, quelles sont vos attentes pour C&J Retail pour les dix années à venir ?

Continuer à nous améliorer : c’est tout ce que nous devons faire, nous maintenir au maximum de nos capacités. Il ne faut jamais se complaire dans le succès mais continuer à travailler dur. Tout le monde ne veut pas acheter en ligne, c’est un risque, il y aura toujours des gens qui voudront entrer dans les magasins pour apprécier un service d’excellence et vivre une expérience. Les clients ont une excellente relation avec nous, ils aiment nos magasins, leur ambiance, et ils aiment nos équipes.

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